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デザイン思考で感動を生む“カスタマーエクスペリエンス”を。
アフラックにおけるUI/UXの重要性

2019.09.30

テクノロジーの進化により、SNSやブログなどさまざまな方法で容易に情報収集が可能となり、自ら必要な情報を選択する時代へと変化している。それに伴い、お客様の消費行動にも変化が生じてる。企業が選ばれ続けるためには、常にお客様視点に立ち、期待を上回るカスタマーエクスペリエンスを提供していくことが必要である。

アフラックではペルソナ分析、カスタマージャーニー等の手法を活用し、お客様が抱える悩みの改善にスピーディーに取り組んでいる。そして、オフラインとオンラインすべてのお客様接点において、一貫性をもったUI/UXの提供を目指している。具体的な取り組みについて、デジタルイノベーション推進部のUI/UXマネージャーの門邉、高倉に話を聞いた。

デジタルイノベーション推進部 高倉和明さん(写真左) 門邉貴至さん(写真右)
デジタルイノベーション推進部 高倉和明(写真左)
Web制作会社や飲料メーカーなどで、メーカーのデジタルマーケティングを経験し、UXとデータ活用を併せて考えることを念頭に、デジタルメディア構築・運用のディレクションを中心に行う。
2019年5月アフラック入社、現職。
デジタルイノベーション推進部 門邉貴至(写真右)
国内通信会社にてポータルサイトの広告企画・クリエイティブディレクションに7年、国内IT会社にてサービスの改善、新規立ち上げにウェブディレクション、UXデザインの立場で関わる。
2018年7月アフラック入社、現職

「私たちは、アフラックの企業理念の一つである“お客様第一”の考えに即して、お客様が実際に何を必要とし、何をペインポイントに抱いているか、お客様の視点に立って考えています。」と門邉は語る。

高倉和明さん

「UI/UXマネージャーとして重要なのは、お客様がどのような体験をしたいのか、常に考えることだと思います。“私たちのノウハウをどのように商品・サービスに反映させるか”という姿勢ではなく、お客様がどういうサービスに触れて、どういう体験をすることが最適なのかを考えながら設計することが大切です。」(高倉)

アフラックでは、お客様視点のアプローチとして、デザイン思考を取り入れている。UI/UXマネージャーはアジャイル型でプロジェクトを遂行する中で、専門的立場からアドバイスを行い、お客様のUI/UX改善に向けた施策の立案及び実施を担っている。

「お客様に対する理解を深め、そこから導き出される体験をデザインし、お客様満足度を高めることで会社の成長へと繋げる。それを実現するためのツールや分析方法を整備し、KGI(Key Goal Indicator1)を決め、PDCAを回すためのスキームを構築することに力を入れています。」(門邉)

制作のプロセス

デジタルイノベーション推進部では、デザイン思考のフレームワークとして「ダブルダイヤモンド」を採用している。
まず、定量的なデータを得るためのアクセス解析や定性的なデータを得るためのインタビュー等を行い、ユーザーに対する理解を深める(ユーザー理解)。
次に得られた情報を基に、ペルソナの設定及びカスタマージャーニーマップを作成し、解決すべき正しい課題を特定する(課題の特定)。
そして、それぞれ設定したペルソナやカスタマージャーニーを基に、ストーリーボード等を用いた解決策を立案し、優先順位をつける(解決策の立案)。
最後に、MVP(Minimum Viable Product2)として施策を実施し、リリース後はKPI(Key Performance Indicator3)に基づいた検証を行う(施策の実施/検証)。
この発散と収束のプロセスを繰り返し行うことで、顧客体験の向上へと繋げている。

1 Key Goal Indicator:重要目標達成指数

2 Minimum Viable Product:顧客価値があり、利益を生み出せる最小限のもの

3 Key Performance Indicator:重要業績評価指標

このフレームワークは昨年より取り入れた新しい手法であるため、現在アフラック全体への浸透を進めている。

門邉貴至さん

「“お客様視点に立った顧客体験をデザインする”という考え方を社内に浸透させることはUI/UXマネージャーとしての大きなミッションです。例えば、UI/UXセミナーを開催したり、UI/UXガイドラインを策定し、UXの浸透を図っています。」(門邉)

このような推進の結果、取り組み成果も出始めている。例えば、アフラックでは保険金のデジタル請求を取り入れているが、従来のホームページの説明文が小さく、デジタル請求手続きの導線が分かりづらいという課題があった。そこで、ホームページの画面デザイン及びデジタル請求の導線改善を行った結果、デジタル請求における完結率が向上した。デジタル請求を利用することで、お客様が給付金を受け取るまでの期間が短縮されるため、結果的にカスタマーエクスペリエンスの向上に繋がっている。

UI/UXの取り組みを始めてから着実に“お客様視点に立った顧客体験をデザインする”考え方が浸透してきていると同時に、アフラック全体でUI/UXを重要視する声が高まっている。

「結局、何のためにUI/UXの推進をするのかというと、それはアフラックに対するお客様のロイヤリティやCLV(Customer Lifetime Value4)を高め、ビジネスの成長に貢献するためです。UI/UXの考え方の浸透や環境整備、各プロジェクトへの貢献を通じて、アフラックのさらなる成長に貢献していきたいです。ビジネスの成長とUI/UXを繋げるロジックを作っていきたいですね。」(門邉)

UI/UXからアフラックにイノベーションを起こす者が、Aflac Innovation Labに集まっている。

4 Customer Lifetime Value:顧客生涯価値